Efekt billboardowy w marketingu i jak wykorzystać go w swoim hotelu

Jeśli wystawiłeś swój hotel na platformie OTA (online travel agency), być może zauważyłeś coś zaskakującego. Wielu gości nadal rezerwuje bezpośrednio na twojej stronie internetowej. Ten wzrost liczby rezerwacji bezpośrednich nazywa się efektem billboardowym w marketingu. Dla właścicieli i menedżerów hoteli to skuteczny sposób na zwiększenie widoczności, budowanie zaufania i generowanie większej liczby rezerwacji bezpośrednich. Jednocześnie mogą oni czerpać korzyści z obecności na platformach OTA. Przyjrzyjmy się, jak działa efekt billboardowy i jak możesz wykorzystać go w swoim hotelu.

Czym jest efekt billboardowy w marketingu hoteli?

Wpływ efektu billboardowego na marketing hotelu

Wspomniany efekt billboardowy w marketingu odnosi się do wzrostu liczby rezerwacji bezpośrednich, jakie hotel odnotowuje po umieszczeniu oferty na platformach OTA, takich jak Booking.com czy Expedia. Gdy potencjalni goście zobaczą twój hotel na tych platformach, często odwiedzają oficjalną stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej o hotelu i oferowanych doświadczeniach. Rzeczywiście, badanie Google pokazuje, że aż 52% podróżnych odwiedza stronę internetową hotelu po odkryciu go na platformie OTA.

Często rezerwują bezpośrednio zamiast dokonywać rezerwacji przez platformę OTA — dzieje się tak średnio w 20% przypadków, zwłaszcza gdy dostrzegają atrakcyjne korzyści płynące z rezerwacji bezpośrednich.

Mówiąc prościej, platformy OTA działają jak cyfrowe billboardy, które reklamują twój hotel gościom, nawet jeśli to nie one finalizują rezerwację. W ten sposób stają się kluczowym elementem budowania twojej strategii zarządzania reputacją hotelu online. Stąd właśnie wzięła się nazwa tej strategii marketingowej dla hoteli.

Ten innowacyjny pomysł na marketing hotelu jest niezbędny dla właścicieli i menedżerów, ponieważ łączy globalny zasięg platform OTA z korzyściami finansowymi płynącymi z rezerwacji bezpośrednich.

Statystyki: rezerwacje bezpośrednie a rezerwacje przez OTA

Rezerwacje bezpośrednie a rezerwacje przez OTA i ich wpływ

Aby pokazać, dlaczego efekt billboardowy ma tak duży potencjał, przyjrzyjmy się kilku kluczowym liczbom dotyczącym rezerwacji za pośrednictwem strony internetowej i platform OTA:

• Anulacje: średnio 40% rezerwacji dokonanych przez OTA zostaje anulowanych, podczas gdy w przypadku rezerwacji bezpośrednich wskaźnik ten wynosi zaledwie 14%. Oznacza to, że rezerwacje przez stronę internetową częściowo łagodzą problem anulacji w ostatniej chwili — jedno z ukrytych wyzwań zarządzania hotelem.
• Przychód: hotele zarabiają średnio o 14% więcej na rezerwacji bezpośredniej niż na rezerwacji przez OTA. W szczycie sezonu różnica ta sięga nawet 60%.

To poważne powody, by zastanowić się, jak sprawić, by efekt billboardowy w marketingu zadziałał na korzyść twojego hotelu, prawda?

Przykład działania efektu billboardowego w marketingu

Jak to wszystko wygląda w praktyce?

Wyobraź sobie, że jesteś nowym właścicielem hotelu, który właśnie wystawił swój hotel na Booking.com. Już po kilku dniach zaczynasz otrzymywać rezerwacje od podróżnych z całego świata. Zaskakuje cię jednak coś innego: coraz więcej gości rezerwuje bezpośrednio na stronie twojego hotelu, wspominając, że najpierw znaleźli cię na platformie OTA.

To właśnie działanie efektu billboardowego. Platforma OTA zapewnia widoczność, wiarygodność i pierwszy punkt kontaktu. Następnie to twoja oficjalna strona internetowa przekonuje gości do rezerwacji bezpośredniej, gdzie mogą znaleźć lepsze ceny, korzyści z programu lojalnościowego lub inne benefity.

Efekt billboardowy w marketingu hotelowym: zalety i wady

Zalety

• Większa widoczność: platformy OTA, takie jak Airbnb czy Tripadvisor, mają ogromny globalny zasięg i pokazują twój hotel odbiorcom, do których samodzielnie mógłbyś nigdy nie dotrzeć.
• Zaufanie i wiarygodność: obecność na znanych platformach OTA nadaje twojemu hotelowi wiarygodność w oczach podróżnych, dzięki czemu chętniej zdecydują się u ciebie zatrzymać.
• Wzrost rezerwacji bezpośrednich: wielu podróżnych sprawdza twoją stronę internetową w poszukiwaniu dodatkowych informacji po zobaczeniu cię na platformie OTA i może dokonać tych pożądanych, bardziej dochodowych rezerwacji, jeśli znajdzie nieodpartą ofertę.
• Wyższy wskaźnik obłożenia: większa liczba rezerwacji na twojej stronie internetowej może zwiększyć wskaźnik obłożenia twojego hotelu.
• Wyższy przychód: ponieważ nie musisz płacić prowizji ani opłat na rzecz OTA, zarabiasz więcej na każdym pobycie.
• Możliwości związane z danymi: rezerwacje bezpośrednie, do których dochodzi po kontakcie za pośrednictwem OTA, pozwalają zbierać cenne dane o gościach, które pomagają poprawić doświadczenia gości hotelowych oraz wykorzystać je w twoich strategiach e-mail marketingu hotelu.

Wady

• Ryzyko uzależnienia: największą wadą jest ryzyko nadmiernego uzależnienia się od obecności na platformach OTA jako strategii marketingowej. Aby tego uniknąć, aktywnie promuj swój hotel także w innych kanałach, na przykład w mediach społecznościowych. Hotele idealne na Instagram cieszą się teraz ogromną popularnością.
• Presja cenowa: goście porównują ceny na platformach OTA z cenami na twojej stronie internetowej, co zmusza cię do zachowania konkurencyjności. Rozwiązaniem tego problemu są ceny dynamiczne, o których powiemy za chwilę.
• Dodatkowe obciążenie pracą: musisz utrzymywać spójne stawki, treści i dostępność na wszystkich platformach. Wprowadzenie channel managera do twojego stosu technologicznego hotelu może pomóc zmniejszyć to obciążenie.
• Brak bezpośredniego śledzenia: gdy goście trafiają bezpośrednio na twoją stronę internetową, nie zawsze można ustalić, skąd pierwotnie się o tobie dowiedzieli. Wprowadzenie prostej ankiety 'Skąd dowiedzieli się Państwo o nas?' po wymeldowaniu może pomóc ci lepiej śledzić źródła rezerwacji.

Efekt billboardowy w marketingu hotelu: co robić, a czego unikać

Co robić, a czego unikać przy wykorzystaniu efektu billboardowego w marketingu hotelu

Aby w pełni wykorzystać efekt billboardowy w marketingu, hotelarze muszą aktywnie przekładać widoczność na platformach OTA na dochodowe rezerwacje bezpośrednie.

Oto jak to zrobić

Co robić

• Zbuduj i utrzymuj profesjonalną stronę internetową: zadbaj o to, by strona twojego hotelu była intuicyjna, zoptymalizowana pod urządzenia mobilne i szybko się ładowała. Musisz podnieść poziom swojego content marketingu hotelu, ponieważ goście będą porównywać twoją stronę ze stronami platform OTA.
• Zapewnij ekskluzywne korzyści: zaoferuj bezpłatne śniadanie, elastyczne zasady anulowania rezerwacji, unikalne kupony i oferty hotelowe na miejscu, kody promocyjne lub punkty lojalnościowe, których nie oferują platformy OTA.
• Postaw na mocne materiały wizualne: wykorzystuj profesjonalne zdjęcia i filmy zarówno na platformach OTA, jak i na swojej stronie internetowej, aby zachować spójny wizerunek marki i przyciągać różne grupy gości, w tym rodziny z dziećmi oraz podróżnych biznesowych.
• Wykorzystaj opinie: zachęcaj zadowolonych gości do zostawiania opinii na platformach OTA i na twojej stronie internetowej. Kopiuj pięciogwiazdkowe opinie z Airbnb, Expedia i innych platform OTA na swoją stronę jako referencje. Spraw, by podróżni od razu po wejściu na twoją stronę mogli zobaczyć wszystkie świetne doświadczenia, jakie oferujesz.
• Monitoruj wyniki: śledź liczbę rezerwacji bezpośrednich pochodzących z platform OTA i odpowiednio dostosowuj swoją strategię.
• Optymalizuj ceny: najlepszym sposobem na zamianę rezerwacji z OTA na rezerwacje bezpośrednie pozostaje jednak zbudowanie strategii cen dynamicznych. W końcu najważniejszym czynnikiem, jaki goście biorą pod uwagę przy dokonywaniu rezerwacji, jest cena — zwłaszcza gdy ten sam hotel jest oferowany w dwóch różnych miejscach. PriceLabs pomaga skonfigurować zautomatyzowane ustalanie cen, które w czasie rzeczywistym uwzględnia obłożenie, popyt rynkowy i ceny konkurencji. Jednocześnie masz pełną kontrolę nad dostosowaniem swojej strategii do czynników najważniejszych dla twojego hotelu, takich jak ceny sezonowe, rabaty na ostatnią chwilę czy długość pobytu.

Czego unikać

• Nie zaniżaj cen wobec OTA zbyt agresywnie: ustawienie drastycznie niższych cen na twojej stronie internetowej może zaszkodzić twojej pozycji i wiarygodności na platformach OTA w porównaniu z konkurencją oraz negatywnie wpłynąć na efekt billboardowy w marketingu. Musisz zastosować inteligentną strategię cenową.
• Nie zaniedbuj ofert na OTA: jeśli twój profil na platformie OTA ma słabe zdjęcia, nieaktualny opis lub niespójne stawki, stracisz zaufanie gości, a potencjalni goście nigdy nie trafią na twoją stronę internetową, by zarezerwować bezpośrednio.
• Nie ignoruj doświadczenia gości: efekt billboardowy działa tylko wtedy, gdy zapewniasz gościom wyjątkowe doświadczenia, a podróżni widzą to w twoich ofertach. Słaba obsługa i negatywne opinie mogą szybko zrujnować twoją strategię.
• Nie utrudniaj procesu rezerwacji: skomplikowane formularze rezerwacji lub ukryte opłaty odstraszą gości i skłonią ich do powrotu na platformę OTA albo do całkowitej rezygnacji.
• Nie polegaj zbyt mocno na jednym kanale: aby zoptymalizować swoje strategie zarządzania przychodami hotelu, zadbaj o równowagę między rezerwacjami z OTA a rezerwacjami bezpośrednimi. Nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę — zbuduj odporny i skuteczny biznesplan hotelu.

Podsumowanie

Efekt billboardowy w marketingu pozwala hotelom zyskiwać widoczność dzięki platformom OTA, jednocześnie zachęcając podróżnych do rezerwacji bezpośrednich. W pewnym sensie łączy to, co najlepsze z obu światów: ekspozycję na największych serwisach branży turystycznej i rezerwacje bezpośrednie zwiększające przychody. Dbając o profesjonalny wygląd swoich ofert, oferując ekskluzywne korzyści i korzystając z inteligentnego ustalania cen w PriceLabs, hotelarze mogą zamienić obecność na platformach OTA w długoterminowy wzrost przychodów.