Stawki konkurencyjnych hoteli: kiedy dopasować, podnieść, a kiedy nie zmieniać ceny
Ceny rynkowe zmieniają się co godzinę. Tylko 23% hotelarzy dostosowuje swoje stawki codziennie. Ta luka tworzy pułapkę. Niezależny hotelarz w końcu spojrzy na stawki konkurencyjnych hoteli. Zobaczy, że hotel po drugiej stronie ulicy jest o 20% tańszy na weekend. Odruchem jest wtedy dopasowanie ceny w ciągu godziny. Odruchowa reakcja zwykle jest tą droższą.
Zmiana stawki konkurencji to sygnał, a nie instrukcja. Analiza stawek konkurencji polega na odczytaniu tego sygnału, zanim zareagujesz: co spowodowało ich ruch i co mówi o właściwej odpowiedzi twoja własna pozycja rezerwacyjna. Gdy odczytasz oba te elementy poprawnie, 'dopasowanie stawki' staje się najrzadszą z podejmowanych decyzji.
Co naprawdę oznacza analiza stawek konkurencji
Monitorowanie stawek to zbieranie liczb. Analiza stawek to decydowanie, co z nimi zrobić. Wiele hoteli robi tylko to pierwsze, pomijając drugie, przez co dane o konkurencji stają się źródłem niepokoju, a nie przychodu.
Analiza zawsze przebiega według jednej sekwencji: ich ruch, potem kontekst tego ruchu, a na końcu twoja decyzja. Kontekst kryje się w dwóch miejscach.
Po pierwsze, w samej stawce, ponieważ cena widoczna w ogłoszeniu ukrywa typ pokoju, zasady zwrotu i udogodnienia. Po drugie, we własnych rezerwacjach, ponieważ ten sam ruch konkurencji oznacza coś przeciwnego w zależności od tego, czy wyprzedzasz tempo rezerwacji, czy jesteś w tyle. Rzetelna analiza konkurencji obejmuje też pozycjonowanie, opinie i produkt. Ceny to element, który zmienia się codziennie, więc to właśnie ceny potrzebują planu działania.
Najpierw dobierz właściwy zestaw porównawczy
Każda kolejna decyzja zależy od obserwowania właściwych hoteli. Testem na włączenie hotelu do twojego zestawu porównawczego jest to, czy gość faktycznie rozważyłby go zamiast ciebie. Ten sam cel podróży, podobna lokalizacja, porównywalny produkt i przedział cenowy. Twoim rywalem jest ten, kto pojawia się obok ciebie w otwartych kartach przeglądarki gościa, a rzadko bywa to hotel, który sam podziwiasz.
Liczba ma mniejsze znaczenie niż uczciwość doboru, w rozsądnych granicach. Użyj co najmniej 5 hoteli; od 5 do 10 sprawdza się najlepiej przy codziennych decyzjach cenowych. Poniżej pięciu nietypowe zachowanie jednego hotelu zniekształca każdy odczyt. Powyżej dziesięciu sygnał rozmywa się w średnią rynkową.
Jedno ostrzeżenie. Zestaw porównawczy zbudowany na schlebianiu sobie daje pochlebne dane i złe decyzje. Uwzględnij ten tańszy hotel, który wciąż podbiera ci gości biznesowych w środku tygodnia.
Stawka to nie tylko liczba
Zanim zareagujesz na jakąkolwiek cenę konkurencji, rozłóż ją na czynniki pierwsze. Cena £95 widoczna w ogłoszeniu może dotyczyć bezzwrotnego pokoju jednoosobowego bez śniadania. Twój elastyczny pokój dwuosobowy za £120 ze śniadaniem nie jest droższy o £25. To po prostu inny produkt.
Cztery rzeczy do sprawdzenia przy każdej stawce, która cię niepokoi:
Typ pokoju. Ich najtańszy pokój ustala cenę widoczną w OTA. Porównuj swój standardowy pokój z ich standardowym, a nie swój standardowy z ich najmniejszym.
Zasady zwrotu. Stawki bezzwrotne są z natury tańsze. Elastyczna stawka wyższa o £15 od bezzwrotnej może w praktyce oznaczać tę samą cenę.
Udogodnienia. Śniadanie, parking, późne wymeldowanie. Odejmij je w myślach, zanim zaczniesz porównywać.
Promocja a BAR. Błyskawiczna promocja to taktyka z datą zakończenia. Zmiana najlepszej dostępnej stawki (BAR) to strategia. Tylko ta druga zasługuje na strategiczną odpowiedź.
Cztery ruchy konkurencji i co oznaczają
Wyobraź sobie niezależny 24-pokojowy hotel w Manchesterze. W poniedziałek rano właściciel sprawdza stawki konkurencji i widzi, że 30-pokojowy hotel dwie ulice dalej obniżył cenę weekendową o 20%. To, co dzieje się dalej, zależy wyłącznie od tego, z którym z czterech wzorców mamy do czynienia.
1. Nagły spadek
Możliwe przyczyny: słaby przyrost rezerwacji po ich stronie, promocja wyprzedażowa albo faktyczne osłabienie rynku. Jedyne, co warto sprawdzić, to własne tempo rezerwacji. Właściciel z Manchesteru patrzy: 19 z 24 pokoi już sprzedanych na ten weekend, z wyprzedzeniem większym niż rok wcześniej. Spadek u konkurenta to jego problem z popytem, a nie problem rynku. Dopasowanie ceny oznaczałoby oddanie zniżki gościom, którzy i tak by przyjechali.
Reakcja-pułapka: dopasowanie ceny do spadku, gdy wyprzedzasz tempo rezerwacji. To płacenie za problem, którego nie masz.
2. Nagła podwyżka
Gwałtowna podwyżka u konkurenta to najrzadziej wykorzystywany sygnał wśród niezależnych hoteli. Zwykle oznacza, że widzą popyt, którego ty jeszcze nie zauważyłeś: wydarzenie, blok grupowy albo tworzącą się wyprzedaż w skali całego miasta. Jeśli wyprzedzasz tempo rezerwacji, podnoś cenę z pewnością siebie, bo rynek właśnie się sam potwierdził. Jeśli jesteś w tyle, podnoś cenę ostrożnie albo wstrzymaj się i sprawdź, co oni wiedzą, zanim uznasz, że się mylą.
3. Wyprzedaż
Gdy hotel z twojego zestawu porównawczego przestaje sprzedawać pokoje, jego popyt nie znika. Przelewa się dalej. Zostajesz jedyną dostępną podażą dla każdego gościa, który chciał nocować przy tej samej ulicy tej nocy. Wyprzedzasz tempo: podnieś cenę teraz, zdecydowanie. Jesteś w tyle: podnieś cenę umiarkowanie i pozwól, by nadwyżka popytu wypełniła twój hotel po lepszej stawce niż wczoraj.
Reakcją-pułapką jest tutaj brak reakcji. Wyprzedaż po sąsiedzku przy niezmienionych stawkach to oddane pieniądze.
4. Powolny dryf
Stawki obniżające się o kilka procent tydzień po tygodniu, bez żadnego wydarzenia, które by to tłumaczyło. Jeśli twoje tempo rezerwacji jest dobre, a konkurent dryfuje w dół, wstrzymaj się. Sprawdź ponownie, czy nadal powinien należeć do twojego zestawu porównawczego. Hotele w tarapatach przestają być użytecznym punktem odniesienia. Jeśli dryfujesz w dół razem z nim, problemem nie jest konkurent. Przeanalizuj własną stawkę bazową i produkt, zanim podążysz za dnem rynku.
Macierz reakcji na stawki konkurencji
Cztery wzorce i dwie pozycje tempa rezerwacji składają się w jedną tabelę.
Zwróć uwagę, czego brakuje w tabeli: opcja 'dopasuj natychmiast' nigdzie się nie pojawia. Dopasowanie ceny bywa czasem słuszne. Nigdy nie jest domyślnym wyborem.
Automatyzacja tego cyklu
Wszystko powyższe działa też ręcznie: arkusz kalkulacyjny, pięć otwartych kart Booking.com i godzina raz w tygodniu. Ta ręczna wersja ma dwie słabości. Próbkuje rynek raz w tygodniu, podczas gdy stawki zmieniają się codziennie. Poza tym po cichu łamie opisane wcześniej zasady porównywania jak z jak. Ocenianie na oko pięciu hoteli w różnych typach pokoi i planach cenowych to dokładnie tam, gdzie wkradają się błędy.
To właśnie ten cykl automatyzuje PriceLabs, za pomocą trzech funkcji, które warto poznać osobno.
Hotel Rate Shopper: rynek odświeżany co 48 godzin
Hotel Rate Shopper w zakładce Hotel Data w PriceLabs śledzi publicznie dostępne stawki z Booking.com. Obejmuje nawet 350 obiektów typu hotelowego w twojej okolicy, zarówno hoteli, jak i najmów krótkoterminowych. Dane odświeżają się co 48 godzin. Przy każdym obiekcie widać, jak bardzo zmieniła się jego stawka od ostatniego odświeżenia. Dzięki temu spadki, podwyżki i dryfy wychodzą na jaw bez konieczności ich wyszukiwania. Porównania odbywają się na ujednoliconej podstawie (pobyty 2-nocne, dwie osoby, najlepsza dostępna stawka). To automatycznie rozwiązuje problem porównywania jak z jak. Jeden z klientów PriceLabs, prowadzący 16-pokojowy butikowy resort w Kostaryce, opisuje ten efekt tak: 'jak zatrudnienie pracownika na pełen etat do obserwowania rynku'.
Spersonalizowane zestawy porównawcze: to twoi rywale ustalają twoje ceny, nie cały rynek
Spersonalizowany zestaw porównawczy mówi PriceLabs, które konkretnie hotele liczą się jako twoja konkurencja. Wybierz od 5 do 10 prawdziwych rywali. Zachowanie ich stawek trafia wtedy bezpośrednio do twoich rekomendacji cenowych, a nie uśredniona wartość wszystkich hoteli w okolicy. Wciąż obowiązuje wcześniejszy test rozważania przez gościa. Oprogramowanie obserwuje dokładnie te hotele, które mu wskażesz.
Wydarzenia i dane o popycie w okolicy: odpowiedź na pytanie 'co oni wiedzą'
Połowa drugiego wzorca, czyli nagłej podwyżki, to konkurent reagujący na wydarzenie, o którym ty jeszcze nie słyszałeś. PriceLabs oznacza festiwale, mecze i święta w twojej okolicy z wyprzedzeniem względem okna rezerwacji. Dzięki temu 'sprawdzenie, co oni wiedzą' zamienia się z telefonu w jedno spojrzenie.
Jedna granica, którą warto sobie jasno określić. Śledzenie stawek konkurencji pokazuje ich ceny, nigdy ich przychody. To, czy twój zestaw porównawczy faktycznie zarobił więcej niż ty, wymaga danych o ich obłożeniu. Takie dane mogą dostarczyć wyłącznie branżowe programy benchmarkingowe, takie jak raporty STAR firmy STR. Ceny pokazują, jak pozycjonują się rywale. Nie pokazują, kto wygrał.
Co to oznacza dla twojego hotelu
Zbuduj w tym tygodniu uczciwy zestaw porównawczy: co najmniej 5 hoteli, dobranych zgodnie z rozważaniem gościa, w tym ten, który cię irytuje. Następnie każdy zauważony ruch konkurencji przepuść przez dwa pytania, zanim tkniesz własne stawki. Co faktycznie zmieniło się w ich cenie? I jakie jest moje tempo rezerwacji? Jeśli sprawdzanie tych dwóch rzeczy ręcznie zajmuje więcej niż godzinę tygodniowo, oddaj zbieranie danych oprogramowaniu. Tobie zostanie tylko decyzja. Bezpłatny 30-dniowy okres próbny PriceLabs nie wymaga karty kredytowej i od pierwszego dnia pokazuje ruchy całego twojego zestawu porównawczego.
Hotel, który odczytuje stawki konkurencji, reaguje na popyt. Hotel, który je kopiuje, oddaje ustalanie cen rywalowi, który nigdy nie chciał tej roli.
Najczęściej zadawane pytania
Czy powinienem dopasować niższą stawkę konkurencyjnego hotelu?
Nie domyślnie. Najpierw sprawdź, co obejmuje ich stawka, bo typ pokoju, zasady zwrotu i udogodnienia często tłumaczą różnicę w cenie. Potem sprawdź własne tempo rezerwacji: jeśli wyprzedzasz wynik z zeszłego roku, ich spadek jest ich problemem, a dopasowanie ceny oddaje marżę na pokojach, które i tak by się sprzedały.
Dlaczego konkurencyjny hotel nagle obniża stawki?
Zwykle chodzi o słaby przyrost rezerwacji po ich stronie, krótką akcję promocyjną albo trudną do sprzedania resztę pokoi tuż przed przyjazdem. Czasem sygnalizuje to faktyczne osłabienie rynku, dlatego warto to zweryfikować z własnym tempem rezerwacji, zanim zareagujesz. Ich kalendarz dostępności zwykle mówi wszystko.
Ile hoteli powinno znaleźć się w zestawie porównawczym?
Co najmniej 5, przy czym od 5 do 10 sprawdza się najlepiej przy codziennych decyzjach cenowych. Poniżej pięciu zachowanie jednego hotelu zniekształca każdy odczyt; znacznie powyżej dziesięciu dane rozmywają się w średnią rynkową. Wybieraj kierując się rozważaniem gościa, a nie prestiżem, i przeglądaj zestaw porównawczy dwa razy w roku.
Jak często hotele powinny sprawdzać ceny konkurencji?
Co najmniej raz w tygodniu, jeśli sprawdzasz ręcznie, najlepiej w ramach tego samego cotygodniowego przeglądu, którego używasz do własnych liczb. Zautomatyzowane narzędzia do śledzenia stawek konkurencji odświeżają dane co 48 godzin i same oznaczają ruchy cenowe. Dzięki temu codzienna świadomość rynku staje się realna nawet dla małego zespołu.
Powiązane artykuły
Zobacz wszystkie
