Strategia cenowa aparthotelu: konkurowanie z hotelami i Airbnb jednocześnie

Gość szukający noclegu na dwie noce mija aparthotel i rezerwuje hotel po sąsiedzku. Gość planujący pobyt na trzy tygodnie robi podobne wyliczenia i rezerwuje Airbnb po drugiej stronie ulicy. Dwie stracone rezerwacje, dwóch r��żnych konkurentów i dwie różne logiki cenowe stojące za nimi.

To sedno problemu przy ustalaniu cen w aparthotelu. W tych samych pokojach działają w praktyce dwie firmy. Jedna to biznes krótkopobytowy, który zachowuje się jak hotel, druga to biznes długopobytowy, który zachowuje się jak najem krótkoterminowy. Wycena wyłącznie względem hoteli pomija to, co apartament kilka ulic dalej robi z popytem na dłuższe pobyty. Wycena wyłącznie względem najmu krótkoterminowego oznacza utratę przychodu za każdym razem, gdy gość rezerwujący dwie noce porównuje ofertę z markowym hotelem.

Dlaczego wycena aparthotelu jest inna

Weźmy aparthotel z 40 lokalami w Birmingham. Ten sam lokal potrzebuje stawki na weekendowy pobyt na dwie noce, wycenianej względem pobliskich hoteli rozliczających się za dobę. Potrzebuje też stawki na trzytygodniowy pobyt służbowy, wycenianej względem umeblowanych mieszkań rozliczających się za tydzień lub miesiąc.

Ten sam lokal, ten sam kalendarz, ale dwa różne zestawy porównawcze i dwa różne pytania o cenę. To samo napięcie opisane w tekście serviced apartment kontra hotel, tyle że rozgrywa się w obrębie jednego obiektu, a nie dwóch. Ten artykuł pokazuje, jak wycenić obie strony naraz. Obejmuje to wybór zestawu porównawczego, wagę nadawaną danym hotelowym względem danych z najmu krótkoterminowego oraz ustalanie ceny w zależności od długości pobytu, a nie tylko za jedną noc.

Zobacz oba rynki, zanim ustalisz cenę

Zanim będzie można nadać wagi, potrzebna jest widoczność obu rynków obok siebie, a nie w dwóch różnych narzędziach czy kartach przeglądarki. Goście już teraz porównują najem krótkoterminowy z pokojami hotelowymi pod względem ceny, przestrzeni i elastyczności. Konfiguracja cenowa powinna robić dokładnie to samo porównanie.

Co śledzi Hotel Rate Shopper

Narzędzie PriceLabs Hotel Rate Shopper śledzi do 350 pobliskich hoteli i obiektów najmu krótkoterminowego do porównania, z danymi odświeżanymi codziennie na podstawie Booking.com. Można automatycznie wybrać 10 najbliższych konkurentów hotelowych albo ręcznie utworzyć własny zestaw porównawczy. Dostępne filtry obejmują odległość, kategorię hotelu, ocenę w recenzjach, liczbę jednostek i średnią cenę.

• Jeśli wybrany hotel nie ma danych cenowych na dany termin, PriceLabs automatycznie uzupełnia lukę pobliskim hotelem spełniającym zastosowane filtry
• Konkurentów można wybrać z listy, z mapy albo wyszukując bezpośrednio nazwę hotelu

Porównanie takich samych ofert

Porównanie stało się ostatnio dokładniejsze. Stawki konkurencji można filtrować według długości pobytu (od 1 do 4 nocy), możliwości zwrotu oraz tego, czy w cenie jest śniadanie. Dzięki temu porównywane są równoważne oferty, a nie surowa średnia na poziomie całego hotelu.

Wystarczy raz dopasować typy pokoi do konkretnego konkurenta, na przykład pokój Deluxe do jego pokoju Superior. Wtedy porównanie przechodzi z ogólnej stawki dla całego hotelu na stawkę dla tego konkretnego typu pokoju. Ma to duże znaczenie w przypadku aparthotelu, gdzie studio i lokal z dwiema sypialniami nigdy nie powinny być wyceniane na podstawie tego samego zestawu porównawczego.

Jedno rzetelne ograniczenie warte odnotowania: porównanie hotelowe opiera się na publicznych stawkach Booking.com dla pobytu na 2 noce przy podwójnym obłożeniu. To narzędzie porównawcze (benchmarking), a nie transmisja danych na żywo z systemu PMS konkurenta.

Ustal proporcje: ważone wskaźniki hotelowe

Gdy oba zestawy porównawcze są już widoczne, prawdziwa decyzja dotyczy tego, jak mocno każdy z nich powinien wpływać na cenę. Większość aparthoteli myli się w jednym z dwóch kierunków. Pomija ceny hotelowe, uznając się za operatora najmu krótkoterminowego, albo pomija ceny najmu krótkoterminowego, bo obiekt ma recepcję.

PriceLabs pozwala precyzyjnie ustalić, w jakim stopniu algorytm cenowy korzysta z danych hotelowych, a w jakim z danych najmu krótkoterminowego. Skala jest pięciostopniowa (patrz tabela poniżej).

Więcej o tym, jak te ustawienia wpływają na zestaw porównawczy, można znaleźć w tekście Jak działają niestandardowe zestawy porównawcze w wycenie hoteli.

Wybór właściwego końca skali zależy od faktycznej struktury gości, a nie od tego, jak obiekt jest opisywany na papierze. Jeśli dominują pobyty na dwie lub trzy noce, rezerwowane tak jak pokój hotelowy: waga przesunięta w stronę hotelu. Jeśli dominują pobyty od tygodnia wzwyż, rezerwowane tak jak mieszkanie: waga przesunięta w stronę STR. Prawdziwy hybrydowy przypadek, obsługa recepcji przy znaczącym udziale dłuższych pobytów, to dokładnie sytuacja, z myślą o której powstało ustawienie Balans.

Punkt startowy na tej skali zależy od konfiguracji obiektu w PriceLabs. Warto sprawdzić własne ustawienie Customize Pricing Data Source zamiast zakładać wartość domyślną. To, co jest tam obecnie ustawione, należy traktować jako punkt wyjścia do dostosowania, a nie ocenę działalności.

Uwaga dotycząca konfiguracji: Ważone wskaźniki hotelowe i zestawy porównawcze hoteli to funkcje dostępne na żądanie. Jeśli tych opcji nie widać na koncie, należy napisać na adres [email protected], aby poprosić o dostęp.

Ustal zestaw porównawczy hoteli świadomie

Ważone wskaźniki hotelowe określają, jak mocno dane hotelowe wpływają na cenę. Zestaw porównawczy hoteli określa, które hotele w ogóle liczą się jako 'dane hotelowe', a błąd na tym etapie po cichu podważa wszystko, co zostało ustalone wcześniej.

Domyślnie PriceLabs korzysta z 10 najbliższych hoteli. Czasem konkretni konkurenci są już znani, chodzi o hotele, do których faktycznie tracone są rezerwacje, albo trzeba wykluczyć tani motel zaniżający średnią. W takich przypadkach lepiej wybrać zestaw porównawczy ręcznie w sekcji Dane hotelowe. Jeśli wybranym hotelom brakuje danych na dany termin, PriceLabs uzupełnia lukę na podstawie bliskości i już zastosowanych filtrów kategorii.

W przypadku aparthotelu warto skonfigurować to świadomie, zamiast pozostawać przy ustawieniu domyślnym. Hotel z silną, butikową marką, konkurujący z trzema konkretnymi, porównywalnymi obiektami, otrzymuje precyzyjniejszą cenę. Dzieje się tak w porównaniu z hotelem wycenianym względem dowolnych dziesięciu najbliższych obiektów.

Wyceniaj długość pobytu, nie tylko noc

Prawidłowe zważenie zestawów porównawczych daje właściwą cenę za pojedynczą noc. Nie oznacza to automatycznie właściwej ceny za cały pobyt.

• Pobyty minimalne mają tu większe znaczenie niż w typowym hotelu
• Luki w rezerwacjach, czyli jedno- lub dwunocne przerwy między dłuższymi pobytami, wymagają przemyślanej strategii, ponieważ w aparthotelach częściej chce się wypełniać te luki krótkimi pobytami, zamiast domyślnie obniżać za nie cenę
• Pozycjonowanie tygodniowe i miesięczne wymaga osobnego poziomu cenowego, a nie przemnożenia stawki za dobę, ponieważ gość rezerwujący trzy tygodnie porównuje ofertę z miesięcznymi ogłoszeniami umeblowanych mieszkań, a nie ze stawką hotelową pomnożoną przez 21

Właśnie tu opłaca się wcześniejsza decyzja o wadze hotelowej. Dobrze zważony zestaw porównawczy wskazuje właściwy poziom ceny, a zasady dotyczące długości pobytu zamieniają ten poziom w cenę właściwą dla konkretnej rezerwacji. Więcej o łączeniu pobytów minimalnych z wyceną opartą na konkurencji można znaleźć w tekście Strategie cenowe hoteli: 8 podejść stosowanych przez revenue managerów.

Co to oznacza dla aparthotelu

Dobra wycena aparthotelu oznacza traktowanie go jako dwóch nakładających się biznesów, a nie wybieranie jednej strony. Śledzić oba zestawy porównawcze. Ustawić wagę hotelową zgodnie z faktyczną strukturą gości. Świadomie dobrać zestaw porównawczy hoteli. Zbudować zasady dotyczące długości pobytu wokół faktu, że gość na dwie noce i gość na trzy tygodnie kupują na dwóch różnych rynkach, mimo że rezerwują ten sam pokój.

Debraj Bandopadhyay, Associate Director w Lumina Stays w Australii (115 apartamentów), zarządza ponad 100 ofertami na jednym ekranie. Jednocześnie dopracowuje strategię, porównując ceny hotelowe i ceny Airbnb naraz. George Balogh, właściciel Hi5 Apartments na Węgrzech (250+ lokali), prowadzi swoje portfolio w ten sam sposób i pozwala silnikowi reagować w czasie rzeczywistym na popyt, lokalne wydarzenia i sezonowość. On sam ustala reguły decydujące o tym, jaką wagę otrzymuje każdy rynek.

Czas zobaczyć to na własnym portfolio? Rozpocznij bezpłatny okres próbny i od pierwszego dnia skonfiguruj zestawy porównawcze oraz wagę hotelową.

Najczęściej zadawane pytania

Jak aparthotele powinny ustalać ceny?

Warto śledzić zarówno zestaw porównawczy hoteli, jak i zestaw porównawczy najmu krótkoterminowego. Następnie należy ustawić wagę hotelową dopasowaną do faktycznej struktury gości, zamiast domyślnie faworyzować jedną stronę. Na to nakładają się zasady dotyczące długości pobytu (pobyty minimalne, obsługa luk w rezerwacjach, wycena tygodniowa i miesięczna), dzięki czemu zarówno krótkie, jak i długie rezerwacje są wyceniane względem właściwego rynku.

Czy aparthotele konkurują z Airbnb, czy z hotelami?

Z obiema, zazwyczaj jednocześnie. Krótkie pobyty konkurują głównie z pokojami hotelowymi, a dłuższe pobyty z ofertami najmu krótkoterminowego i pobytów długoterminowych. Większość aparthoteli potrzebuje konfiguracji cenowej uwzględniającej oba rynki, zamiast wyboru jednego zestawu porównawczego.

Jak wyceniać serviced apartments przy długich pobytach?

Pobyty tygodniowe i miesięczne warto wyceniać jako osobny poziom cenowy, a nie poprzez przemnożenie stawki za dobę. Goście na dłuższe pobyty porównują ofertę z umeblowanymi mieszkaniami i ofertami pobytu długoterminowego wycenianymi za tydzień lub miesiąc, a nie ze stawką hotelową za dobę.

Czym jest wycena hybrydowa w branży hotelarskiej?

Wycena hybrydowa łączy dane rynkowe z sektora hotelowego i najmu krótkoterminowego w jednym algorytmie cenowym, z regulowaną wagą między nimi. Jest przeznaczona dla obiektów, takich jak aparthotele, które przyciągają gości porównujących oba rodzaje zakwaterowania.